Anleitung zum authentisch sein: „Es möchte echt sein!“

Das Reden, Analysieren und Bewerten von Ereignissen mittels der Zuweisung von „Authentizität“ ist einfach nicht tot zu kriegen. Ganz im Gegenteil: Facebook und Twitter, Dokufiction und Realitiy-shows, Imagefilm und Werbung, Marketing und Musik: In nahezu allen modernen Bereichen, in denen die Kommunikation mit dem Rezipienten über mediale Kanäle statt findet, nehmen Begriffe wie „Glaubwürdigkeit“, „Ehrlichkeit“, und „Unverfälschtheit“ einen immer größeren Stellenwert ein.

Egal, ob es um den Twitter-Acount von Peer Steinbrück, die Facebook Seite von Vodafone, Dokusoaps auf RTL oder Werbefotos geht, in denen überall plötzlich Lichtreflexionen auftreten:
Authentisch sein scheint die Grundvoraussetzung zu sein, um erfolgreich handeln zu können. Und in Zeiten von Facebook, in denen so gut wie alle großen Konzerne den direkten Kontakt zum Kunden suchen (müssen), ist im Umkehrschluss der Verlust von Glaubwürdigkeit fatal.

Bestes Beispiel ist der schon genannte Facebook-Auftritt von Vodafone, der zu einem kommunikativen Desaster führte. Auf der einen Seite gehörte der Konzern zu den Unternehmen, welche die geplanten Internetsperren der Bundesfamilienministerin „unterstütze“, zum gleichen Zeitpunkt versuchte man durch eine Werbekampagne, die „Generation Upload“ für sich zu gewinnen, also genau diejenigen, die gegen die Internetsperren auf die Strasse gingen.
Die Werbung löste heftige Diskussionen aus, ein Shitstorm nach dem Anderen erreichte das Unternehmen. Markus Winde von Spreeblick brachte die Stimmung in einem Tweed auf den Punkt:
„Ihr werdet euch noch wünschen, wir wären politikverdrossen.“
Noch heute hat Vodafone diesen Verlust der Glaubwürdigkeit nicht verkraftet, unzählige Beschwerden erscheinen noch heute auf der Facebook Seite.

Im Gegensatz dazu haben die Privatsender durchaus verstanden, wie man authentische Momente schafft. Die einfache, aber schlichtweg geniale Idee, Dokusoaps mit Laiendarstellern zu drehen, Interviews und eine berichtende Off-Stimme hinzuzufügen, lässt bei vielen Zuschauern das Gesehen authentisch erscheinen. Denn nun gibt es für den Zuschauer zwei Ebenen:

  1. eine oberflächliche Geschichte, scheinbar aus dem Leben gegriffen und nachvollziehbar.
  2. Darsteller, die durch ihre dilettantische Darstellung die Inszenierung verraten und durch die scheinbare Nacherzählung von Erlebtem Glaubwürdigkeit als “echte Typen” erhalten.

Dass sich diese „Scripted Realitiy“ Serien großer Beliebtheit – vor allem bei Jugendlichen – erfreuen, ist äußerst problematisch, wenn man sich die vermittelten Inhalte solcher Sendung anschaut. Dass es „funktioniert“ ist unbestritten.

Egal, ob es sich um Konzerne, Fernsehsendungen, politische Institutionen oder Personen handelt, die Frage nach der Glaubwürdigkeit ist essentiell. Dies gilt mittlerweile auch für private Personen, die sich z.B. auf Facebook präsentieren. Die eigene digitale Darstellung bedarf einer gewissen Strategie, wenn sie denn authentisch wirken soll.
Es zeigt sich, das Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Authentizität und Echtheit nicht mehr abhängig sind vom Wahrheitsgehalt des stattgefundenen Ereignisses. Um authentisch zu wirken, muss man in den digitalen Medien etwas mehr Aufwand betreiben.

Aber wann ist etwas echt?
Oder besser: Wann halten wir ein mediales Phänomen, eine Mediennachricht, ein medial präsentiertes Ereignis oder eine Person für glaubwürdig?
Dies hängt im Wesentlichen von zwei Punkten ab:

1. Welches Medium, welcher Medienkanal wird verwendet, um eine Nachricht oder Botschaft zu kommunizieren?
2. Welche Strategien werden verwendet, um diese Nachricht authentisch wirken zu lassen?

Entscheidend also für das Gelingen erfolgreicher Kommunikationsmodelle – unabhängig ob in der Werbung, im Unternehmen, in einer Reportage oder bei Facebook – ist somit die richtige Wahl des Medienkanals und die entsprechende Anwendung von Authentisierungsstrategien, die für diesen Kanal gelten.

1. Die Kanäle:
Gerade für Unternehmen hat sich durch die existierende Medienvielfalt viel geändert, wenn es um die Kommunikation mit Kunden oder Mitarbeitern geht.
Einfach „Sender-Empfänger“ Modelle, mit denen bisher in der Werbung, PR und im Unternehmenskommunikation gearbeitet wurden, funktionieren nicht mehr.
Die Empfänger sind plötzlich zu eigenen Sendern geworden, sie hören nicht mehr nur zu, sondern Sie senden auch.
Eine Nachricht wird über Twitter verbreitet, deren weiter Inhalt auf facebook nachzulesen ist, um dann auf youtube mit einem Film seine eigentliche Botschaft zu kommunizieren. Kommentar auf youtube und facebook werden aufgegriffen und in die weitere Kommunikation mit einbezogen. Blogs und Magazine berichten über Produkte und Events, „Content Marketing“ ist der Heilsbringerin der Kommunikation.
Ein Beispiel hierfür ist die Webseite von Coca Cola, aufgebaut wie ein Magazin mit Beiträgen und Reportagen aus aller Welt, versehen mit Interviews und Storys über authentische Geschichten und echten Menschen aus aller Welt.
Noch deutlicher zeigt sich die Nutzung der richtigen Kanäle mit den richtigen Inhalten bei dem Getränkehersteller Red Bull. Hier werden gleich eigene authentische Geschichte produziert und über die verschiedenen Kanäle kommuniziert. Der Space Jump von Felix Baumgärtner, von Red Bull geplant und gesteuert, war wohl eines der medialen Ereignisse des letzten Jahres und eine Zeitlang in allen Kanälen Thema Nr. Eins.

2. Die Strategien:
Die Strategie ist hier abhängig vom jeweils genutzten Kanal. Auf Facebook werden andere Strategien angewandt als im Film, in der Werbung oder der Musikvermarktung. Allen gemeinsam ist, dass Botschaften, sollen sie glaubwürdig sein, in der richtigen Art und Weise präsentiert werden müssen.
So gilt für die meisten aufgezählten Bereiche, dass man heute grundsätzlich dem Professionellen weniger vertraut als dem Amateurhaften. Für die Veröffentlichung von YouTube-Videos über ein bestimmtes Ereignis bedeutet das: Ist ein Video zu gut produziert, muss es wohl inszeniert sein. Hingegen erscheint ein Video mit wackliger Kamera und schlechter Qualität authentisch. Der Amateurstatus ist somit nach wie vor eine sehr effiziente Authentisierungsstrategie.

Weiter Strategien können sein: Die Adressierung der Botschaft, die Verknüpfung mit realen Bezugspunkten, das Einbinden selbstreflexiver oder privater Momente, ästhetische, inhaltliche und formale Merkmale.

Derartige Strategien werden vor allem im Bereich von filmischen Medien verwendet. Dies ist hier vor allem deswegen von großer Bedeutung, da dieses Medium einen immer größer werdenden Stellenwert in den Bereichen PR, Marketing, Journalismus und Werbung einnimmt.
Denn in der täglichen Reizüberflutung ist unser heutiges Problem ein ganz anders als noch vor wenigen Generationen: Noch nie war es so einfach, an Informationen zu gelangen. Aber gleichzeitig war es noch nie so schwer, ihre Relevanz und ihre Wahrheit zu bewerten. Keine Generation stand der Glaubwürdigkeit von Informationen derart skeptisch gegenüber wie die unsere. „Ist das wichtig für mich?“ und vor allem „Ist das wirklich die Wahrheit?“ sind zu Kernfragen unserer Gesellschaft geworden. Dies gilt sowohl für alltägliche Informationskanäle wie die Tagesschau oder ‚Spiegel Online’, als auch für die Bereiche Werbung, Journalismus oder sozial Media.

Die Truman-Show, USA, 1998:
Truman: Wer sind Sie?
Produzent: Ich bin der Schöpfer der Fernsehsendung, die Millionen Menschen Hoffnung und Freude bereitet und sie inspiriert.
Truman: Und wer bin ich?
Produzent: Du bist der Star.
Truman: War Garnichts echt?
Produzent: Du warst echt. Deshalb hat man dir so gern zugeschaut!

 

Lars Klostermann, Düsseldorf, 05.03.2012